Kimlik Meselesi Yoğurttan Başlar mı?
Chobani, ABD’de yoğurt sektörünün en büyük markalarından biri. Kurucusu Hamdi Ulukaya, Erzincan’dan çıkıp Amerika’da kendi yoğurt imparatorluğunu kuran, iş ve sosyal yaşamında başarı kazanmış bir isim. Pazarlama derslerinde okutulacak bir başarı hikâyesi anlatılacaksa, Chobani'siz bir liste eksik kalır. Ama ben bugün yoğurttan çok, yoğurt kabının üstündeki kelimelere odaklanmak istiyorum: "Türk mü, Türkiyeli mi?"
Ulukaya, çoğu zaman kendini “Türk” yerine “Türkiyeli” olarak tanımlıyor. Hatta Fenerbahçe sponsorluğu ile ilgili basın toplantısındaki konuşmasında da bu terime yer verdi.
Elbette, Türkiye’de “Türkiyeli” ifadesi son zamanlarda tartışılmaya başladı. Bu terim bazıları için nötr, bazıları için sakıncalı, bazıları içinse özgürlükçü. Oysa pazarlama, bu nüanslara tam da burada yakalanıyor.
Marka iletişimi günümüzde sadece logoyla, reklam filmiyle ya da sponsor olunan stadyumla yapılmıyor. Aynı zamanda sözcükler de bir yatırım aracı. Ulukaya’nın Fenerbahçe’ye sponsor olması, yoğurdun ötesinde bir şey ifade ediyor. Türkiye’ye dönerken yanına taşıdığı sadece para ve marka değil, bir kimlik dili.
Literatüre göre “Türkiyeli” ifadesi, çoğulculuğu çağrıştırıyor. Evet, bu ülkede Kürt var, Arap var, Ermeni var, Rum var, Laz var. Ve evet, Ulukaya’nın bu bağlamda kullandığı dilin kapsayıcı olduğunu düşünenler olabilir.
Ama Türkiye’de “Türklük” kavramı, etnik bir mesele olmanın ötesinde anayasal, kültürel, hatta duygusal bir çapa haline geldi. O yüzden bazı kulaklar bu ifadeye temkinli, bazılarıysa alerjik.
Bu noktada, markalar bir tercihle karşı karşıya kalıyor: Kapsayıcı bir dil mi, çoğunluğun alışkın olduğu bir söylem mi? Global değerlere selam çakmak mı, yerli tüketiciye yakın olmak mı?
Ulukaya bu tercihi yapmış görünüyor. Bu, ticari olduğu kadar ideolojik bir duruş da olabilir. Ne var ki, marka iletişiminin mayası da tam burada tutar ya da bozulur. Aynı yoğurdun mayası gibi.
Markalar için dil artık reklam metninden ibaret değil; kamusal bir davranış biçimi. Her kelime bir davettir ya da bir mesafe. “Türkiyeli” demek, birilerine yakın olmak, birilerine uzak kalmak demektir.
Eğer Hamdi Ulukaya, bu ifadeyi yalnızca bir “düzeltme” değil, bir duruş olarak benimsiyorsa, bu duruşun pazardaki yankılarını da göze alıyor demektir. Fenerbahçe kulübü de benzer yankıları göze alıyordur herhalde.
Elbette şunu da unutmamak gerek: Türkiye değişiyor. Artık yeni nesiller, kimlik tanımlarını devletin nüfus cüzdanından değil, kendi deneyimlerinden çıkarıyor. Kim bilir, belki de Ulukaya’nın dil tercihi, bugünün değil, yarının tüketicisine sesleniyor.
Sonuç olarak...
Marka dediğimiz şey, sadece ne sattığın değil, nasıl ifade ettiğindir.
Ve bazen bir yoğurt kutusunun üstündeki kelime, bütün bir ülkeyle kurulan ilişkiyi özetleyebilir.
Kimlik meselesi, belki de tam orada başlar. Yoğurt kabının üzerinde, küçük puntolu bir sözcükte.